來自：汽車行業(yè)關(guān)注 作者：xiaoxin 發(fā)布時(shí)間：2024-05-21
5月20日，長城汽車CGO李瑞峰發(fā)文稱，在最近一次內(nèi)部會(huì)議上，魏建軍再次痛批哈弗H6的營銷策略，指責(zé)相關(guān)者缺乏用戶思維和市場敏感性。為此，李瑞峰從三大方面進(jìn)行反思，首先是魏建軍走向臺(tái)前，但團(tuán)隊(duì)沒有跟上。其次是哈弗H6曾經(jīng)享受市場騰飛的紅利，卻也喪失改革創(chuàng)新的動(dòng)力。最后，哈弗H6最需要改變的，是把全面To C落到實(shí)處。
哈弗H6，是中國汽車品牌以及中國汽車市場的一款劃時(shí)代車型，其打破合資SUV壟斷的市場地位，連續(xù)多年蟬聯(lián)中國最暢銷SUV。2011年，長城汽車推出哈弗H6車型，與當(dāng)時(shí)熱門的CR-V、榮放等合資緊湊型SUV競爭，連續(xù)十年霸榜中國SUV銷冠，讓更多消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)自己的SUV夢想。不過，隨著新能源汽車的快速崛起，電動(dòng)化、智能化的產(chǎn)品開始受到消費(fèi)者青睞，哈弗H6的市場地位受到威脅，導(dǎo)致其銷量持續(xù)下滑。
2021年，哈弗H6全年銷量35.29萬輛，同比下滑3.2%。2022年，哈弗H6跌至第三，全年銷量25.01萬輛，同比下滑29.1%，是SUV榜單中跌幅最大的車型，被已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化的比亞迪宋、特斯拉Model Y反超，兩款車型銷量分別為47.88萬輛、31.53萬輛，當(dāng)時(shí)比亞迪宋還反超日產(chǎn)軒逸，成為最暢銷的車型。到了2023年，哈弗H6已經(jīng)跌至第六，全年銷量21.82萬輛，同比下滑12.75%。截至4月，哈弗H6銷量為5.58萬輛，在SUV榜單中排名第10，在緊湊型SUV榜單中排名第八，遠(yuǎn)低于以往市場主流的SUV車型，其中宋PLUS為11.95萬輛，是哈弗H6的一倍之多。
外界認(rèn)為，哈弗H6連續(xù)多年下滑，是新能源轉(zhuǎn)型過于緩慢，錯(cuò)失了最佳進(jìn)入新能源汽車市場的時(shí)機(jī)。此外，產(chǎn)品線的冗余也是困擾哈弗H6的一個(gè)重要問題。一直以來，哈弗在緊湊型SUV市場瘋狂布局，僅這一市場就布局了近10款車型，例如哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗猛龍、哈弗M6、哈弗酷狗等，間接導(dǎo)致哈弗H6市場的崩塌。
在2024北京車展上，長城汽車正式發(fā)布新一代哈弗H6。據(jù)了解，這是哈弗H6自誕生以上第四次換代，新一代哈弗H6基于長城檸檬平臺(tái)打造，采用全新外觀設(shè)計(jì)，試圖通過產(chǎn)品升級(jí)來重振銷量。不過，新一代哈弗H6仍然以燃油車為主，依舊搭載1.5T和2.0T渦輪增壓四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，但參數(shù)有所提升，其中2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率從155千瓦提升到170千瓦，1.5T車型最大功率從110千瓦調(diào)整至130千瓦，傳動(dòng)系統(tǒng)預(yù)計(jì)匹配7擋濕式雙離合變速箱，仍然采用后多連桿式懸架。
對(duì)于哈弗H6的換代，最大的意義還是維持住哈弗品牌的大盤，在緊跟時(shí)代潮流下維持市場競爭，而按照哈弗品牌的調(diào)性，預(yù)計(jì)新一代哈弗H6上市后仍然采用新老同堂銷售的策略，為消費(fèi)者提供更多選擇，但隨著越來越多品牌實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化、智能化升級(jí)，哈弗H6未來的日子只會(huì)越來越難受。
魏建軍指出，盡管哈弗H6在技術(shù)上不斷進(jìn)步，如配備先進(jìn)的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)和9DCT變速箱，以及備受贊譽(yù)的Hi4安全體系，但這些賣點(diǎn)并沒有被有效傳遞給消費(fèi)者，營銷策略未能突出這些技術(shù)優(yōu)勢，導(dǎo)致市場感知不足，而且“不會(huì)營銷”不止是在這一款車上，這是暴露了整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的短板。
今年，長城汽車在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了重大調(diào)整，特別強(qiáng)調(diào)了中臺(tái)的作用。這種改革旨在通過更有效的資源整合和快速響應(yīng)市場需求，以提高公司的整體運(yùn)作效率和市場適應(yīng)性。這表明公司正在從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上做出改變，以支持更靈活和響應(yīng)迅速的市場策略。
為提升品牌影響力，魏建軍一改往日低調(diào)的風(fēng)格，積極參與社交媒體活動(dòng)。今年4月，魏建軍開設(shè)了文字和視頻社交平臺(tái)賬號(hào)，并在北京車展前后進(jìn)行了多次直播，內(nèi)容涵蓋技術(shù)展示、車型宣傳等多個(gè)領(lǐng)域；5月10日，魏建軍在股東大會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)了管理層需要走向臺(tái)前的必要性。
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