來自：汽車行業(yè)關(guān)注 作者：連澤華 發(fā)布時(shí)間：2024-07-13
7月11日，汽車博主孫少軍09在微博發(fā)文稱，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月開始降量保價(jià)。另有消息稱，寶馬中國決定退出持續(xù)近一年的 “降價(jià)保份額”，通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營壓力。7月12日，針對"寶馬中國將退出價(jià)格戰(zhàn)"傳聞，寶馬中國表示，下半年寶馬在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
上月初，寶馬因腰斬式大降價(jià)引發(fā)熱議。據(jù)媒體報(bào)道，市場傳聞寶馬i3、i5純電車型出現(xiàn)大幅優(yōu)惠，其中寶馬i3車型5折促銷，價(jià)格接近“腰斬”，包括北京、上海、廣州等4S店均有所降價(jià)，優(yōu)惠后裸車是17萬多，折扣力度頗大。北京某寶馬4S店銷售人員表示：“i3 35L大概17萬多，以前這價(jià)格都不敢說，現(xiàn)在確實(shí)是挺合適的，價(jià)格到店還能談。”另外，寶馬i5也給出了6萬元不等的報(bào)價(jià)優(yōu)惠。
在此之前的5月，鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，寶馬給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策，包括3%價(jià)格折讓，幫助緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力、同時(shí)逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉儲費(fèi)降低50%等等。
不可否認(rèn)的是，在過去的2023年，降價(jià)確實(shí)為包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌帶來一定的銷量增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年寶馬集團(tuán)在華銷量為82.5萬輛，同比增長4.2%；梅賽德斯-奔馳在華銷量為76.5萬輛，同比增長1.7%；奧迪在華銷量為72.9萬輛，同比增長14.6%。
但隨著自主品牌借助新能源賽道強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)汽車豪華品牌在國內(nèi)市場的競爭力出現(xiàn)明顯下滑，導(dǎo)致其終端售價(jià)發(fā)生松動，在極度內(nèi)卷的車市背景下，年內(nèi)，不僅僅只是寶馬，包括奔馳、奧迪、保時(shí)捷等豪華品牌此前均開啟降價(jià)促銷，但以價(jià)換量的策略已不再有明顯的奏效作用。
以寶馬為例，財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，寶馬集團(tuán)營收為366.14億歐元，同比下滑0.6%；凈利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%。其中，汽車業(yè)務(wù)營收同比下降1.1%至309.39億歐元；汽車業(yè)務(wù)稅前凈利潤同比下滑29.4%至2703億歐元。銷量方面，一季度寶馬在中國市場銷量為18.77萬輛，同比下滑3.8%，成為寶馬集團(tuán)在全球范圍內(nèi)唯一銷量下滑的主要單一市場。
三天前，寶馬集團(tuán)發(fā)布2024上半年銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，寶馬集團(tuán)全球市場累計(jì)交付121.34萬輛新車（含寶馬、MINI、勞斯萊斯），同比下滑0.1%，其中寶馬品牌全球銷量同比增長2.3%至109.65萬輛，不過中國市場則出現(xiàn)下滑趨勢，上半年寶馬中國累計(jì)銷量為37.59萬輛（含寶馬和MINI品牌），同比下滑4.2%。行業(yè)人士認(rèn)為，寶馬在華的降價(jià)策略并未能帶來銷量增長。
汽車行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”從2023年開啟至今已有一年半時(shí)間，如今更是成為了一場“持久戰(zhàn)”，尤其是進(jìn)入2024年后，國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的競爭非常激烈，越來越多的車企通過降價(jià)的方式搶奪市場，導(dǎo)致車企間的價(jià)格競爭愈發(fā)激烈，新能源汽車價(jià)格一降再降。當(dāng)然，“價(jià)格戰(zhàn)”的背后是通過降價(jià)求生存，以此刺激汽車消費(fèi)欲望，同時(shí)，車企希望以價(jià)換量，實(shí)現(xiàn)銷量增長搶占市場份額，豪華品牌的降價(jià)也是為了保持市場份額，但到了今年，傳統(tǒng)豪華品牌降價(jià)帶來的效益已變得微乎其微。
《汽車行業(yè)關(guān)注》認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”也會對車企利潤帶來巨大的沖擊。此前，起亞中國首席運(yùn)營官楊洪海也曾表示：“以價(jià)換量”的價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)步入深度競爭的既定事實(shí)，但“價(jià)格戰(zhàn)”只短期有效、不可持續(xù)，更是不健康的競爭。目前汽車行業(yè)正處于價(jià)格戰(zhàn)競爭時(shí)期，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，“停止降價(jià)保份額”的策略能否奏效，有待驗(yàn)證。值得一提的是，在中國新能源車滲透率不斷提升以及自主高端化的推進(jìn)下，如何推出有市場競爭力的新能源產(chǎn)品也是當(dāng)下BBA迫在眉睫的任務(wù)，誠然，留給包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌的考驗(yàn)還在繼續(xù)。
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