來自:汽車行業(yè)關(guān)注 作者:xiaoxin 發(fā)布時(shí)間:2024-02-27
2月26日,在蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長CEO李斌在直播間內(nèi),有網(wǎng)友提問如何看待高合品牌事件,李斌表示:“希望高合品牌能挺過去?!?/span>李斌強(qiáng)調(diào):“我從來不去期待任何一個(gè)企業(yè)破產(chǎn),哪怕是蔚來品牌的競爭對手,我想任何一個(gè)公司做到一定程度都是不容易的。”
沒想到,高合成為2024年第一個(gè)暴雷的汽車品牌。2023年末,高合汽車頻繁傳出拖欠供應(yīng)商貨款、降薪裁員、門店關(guān)停等消息,在多番否認(rèn)之后,2024年2月18日,高合汽車被曝宣布停工停產(chǎn)半年,雖然彼時(shí)內(nèi)部人士同樣否認(rèn)消息的真實(shí)性,但高合工廠停工停產(chǎn)、總部限制出入?yún)s是不爭的事實(shí)。
2月22日,高合汽車創(chuàng)始人丁磊現(xiàn)身上??偛浚c部分員工及車主舉行簡短會(huì)議。丁磊開場反思,公司戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營、市場營銷、公關(guān)等多方面出現(xiàn)問題,導(dǎo)致銷量目標(biāo)無法達(dá)成,營收難以覆蓋運(yùn)營成本。他承認(rèn)工廠自去年11月起開始停工,公司賬戶現(xiàn)金流出現(xiàn)枯竭,并表示“高合汽車還有3個(gè)月的窗口期”,最短可能也就是一個(gè)月,丁磊懇請各位留下的員工,大家一起努力再戰(zhàn)斗一次。
高合曾是市場炙手可熱的電動(dòng)汽車品牌,首款量產(chǎn)車高合HiPHi X售價(jià)區(qū)間為57至80萬元,高售價(jià)以及炫酷的外觀設(shè)計(jì)一度成為市場熱議的對象,后推出第二款車型HiPhi Z,雖然售價(jià)略有下調(diào)但仍在50萬元以上。到2023年,高合汽車銷量一直無法突破,推出第二款車型HiPhi Y,售價(jià)33.90-44.90萬元,但面對競爭激烈的電動(dòng)車市場,HiPhi Y并沒有為高合帶來高光時(shí)刻,等來的卻是高合的停工停產(chǎn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,車市競爭或加速了高合汽車危機(jī)顯現(xiàn),根本原因在于產(chǎn)品定義、研發(fā)投入、經(jīng)銷渠道和外部融資上均出現(xiàn)失誤。HiPhi X和HiPhi Z均是為了確定高合汽車超豪華品牌的定位而生,但品牌豪華感的塑造不僅在于價(jià)格,亦或是硬件配置堆積起來的性價(jià)比,更在于品牌賦予用戶的獨(dú)一無二的體驗(yàn),而高合缺乏這種能力,高合汽車在三電、底盤調(diào)校、軟件算法等多關(guān)鍵領(lǐng)域缺少自研基因和硬科技,尤其在視為企業(yè)核心競爭力的智能化技術(shù)儲(chǔ)備上,高合汽車資源投入謹(jǐn)慎,這導(dǎo)致其在智能電動(dòng)車的下半場淘汰賽中,失去了和頭部汽車公司同臺(tái)競爭的機(jī)會(huì)。
高合汽車高起高打,決定了小而美的市場定位,試圖憑借獨(dú)特的市場定位耕耘細(xì)分人群,這限制了高合汽車在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)?;α?/span>,而無法形成規(guī)?;l(fā)展,就注定了高合汽車無法實(shí)現(xiàn)成本的壓制,一旦融資不暢導(dǎo)致資金出現(xiàn)缺口,初創(chuàng)企業(yè)很難通過快速自我造血度過危機(jī)。直到現(xiàn)在,也只有理想汽車實(shí)現(xiàn)盈利,蔚來、小鵬等還是處于虧損的狀態(tài),而高合就更難了。
市場普遍認(rèn)為,高合汽車重生的可能性極微。和以往破產(chǎn)重整的新勢力品牌一樣,高合汽車當(dāng)下最缺的同樣的錢,而擺在高合汽車面前的現(xiàn)狀是,即使丁磊拿到了救市資金,但這對于高合汽車而言也是杯水車薪。丁磊表示,“我們真的是不愿意就這么輸了,公司翻身的窗口期最多三個(gè)月,三個(gè)月我們會(huì)拼盡一切努力把公司救活。”但,丁磊真的有吸金實(shí)力嗎?真的能救活高合嗎?
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