來(lái)自：汽車行業(yè)關(guān)注 作者：xiaoxin 發(fā)布時(shí)間：2024-09-22
奔馳的日子也不太好過(guò)了。
據(jù)外媒報(bào)道，由于中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)疲軟，梅賽德斯-奔馳下調(diào)2024年財(cái)務(wù)預(yù)期。梅賽德斯-奔馳表示，其主要汽車業(yè)務(wù)的調(diào)整后利潤(rùn)率預(yù)期從此前的11%下調(diào)至“7.5%-8.5%”，因該公司在其最大市場(chǎng)中國(guó)的需求進(jìn)一步降溫，梅賽德斯-奔馳S級(jí)和邁巴赫轎車等最昂貴車型的銷量均受到?jīng)_擊。同時(shí)，梅賽德斯-奔馳表示，今年的息稅前利潤(rùn)（EBIT）預(yù)計(jì)將“顯著低于”去年水平，這對(duì)該公司通過(guò)銷售更多豪華車型來(lái)提升盈利能力的戰(zhàn)略帶來(lái)重大挫折。
梅賽德斯-奔馳首席執(zhí)行官Ola K?llenius在分析師電話會(huì)議上表示，梅賽德斯-奔馳將“盡其所能”提升業(yè)績(jī)，包括在中國(guó)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品以發(fā)起銷售攻勢(shì)。
上述報(bào)道發(fā)布后，梅賽德斯-奔馳的股價(jià)下跌7.7%，創(chuàng)下自2023年5月以來(lái)的盤中最大跌幅。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年梅賽德斯-奔馳營(yíng)業(yè)收入為726.16億歐元，同比下滑4%。上半年凈利潤(rùn)為60.87億歐元，同比下滑20%；上半年錄得息稅前利潤(rùn)（EBIT）79億歐元，同比下滑25%。梅賽德斯-奔馳汽車業(yè)務(wù)板塊報(bào)告稱，在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)大幅下降，并受到不利的產(chǎn)品和市場(chǎng)組合、單位銷售額下降、負(fù)面的凈定價(jià)效應(yīng)等因素的影響。
梅賽德斯-奔馳下調(diào)目標(biāo)的原因，主要?dú)w于在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。梅賽德斯-奔馳在半年報(bào)中表示：“中國(guó)市場(chǎng)略有萎縮，中國(guó)高端和豪華車市場(chǎng)的市場(chǎng)狀況依然疲軟”。財(cái)報(bào)顯示，上半年奔馳集團(tuán)全球銷量116.86萬(wàn)輛，同比下滑6%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷量為34.15萬(wàn)輛，同比下滑9%；歐洲和北美下滑幅度較小，分別為1%和3%；對(duì)于奔馳而言，此時(shí)的處境十分尷尬，如果堅(jiān)持打價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)讓喪失品牌價(jià)值、吞噬利潤(rùn)；如果不打價(jià)格戰(zhàn)，奔馳的市場(chǎng)份額又會(huì)被國(guó)產(chǎn)品牌蠶食，銷量持續(xù)下滑。
除了奔馳外，寶馬集團(tuán)也于日前宣布調(diào)整2024財(cái)年業(yè)績(jī)指引，由于中國(guó)等重要市場(chǎng)持續(xù)低迷的需求也對(duì)銷量產(chǎn)生影響，寶馬對(duì)2024財(cái)年的指引進(jìn)行如下調(diào)整：交付量同比將出現(xiàn)下滑，此前預(yù)期為增長(zhǎng)；2024年息稅前利潤(rùn)率將在6%至7%之間（此前為8%至10%）；資本使用回報(bào)率（RoCE）在11%到13%之間（此前為15%到20%）；
2024年上半年，寶馬集團(tuán)全球交付新車121.3萬(wàn)輛新車（含寶馬、MINI、勞斯萊斯），與同期基本持平。其中，寶馬品牌共計(jì)銷售109.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%，其它兩大品牌均下滑，勞斯萊斯同比下滑11.4%，MINI同比下滑18.8%。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，上半年寶馬在歐洲銷量為46.08萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.6%，其中英國(guó)市場(chǎng)是寶馬增長(zhǎng)幅度最大的市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)16.4%；其它市場(chǎng)來(lái)看，寶馬在北美市場(chǎng)同樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，銷量為23.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.0%，其中美國(guó)市場(chǎng)為18.88萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.4%。
對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的原因，寶馬集團(tuán)表示，寶馬及其同行在關(guān)鍵市場(chǎng)中國(guó)面臨壓力，中國(guó)本土汽車制造商正憑借成本較低的電動(dòng)汽車贏得市場(chǎng)份額，迫使其歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅降價(jià)。新能源浪潮之下，中國(guó)人開(kāi)始逐漸拋棄進(jìn)口和合資豪車。
過(guò)去數(shù)十年，中國(guó)一線豪車市場(chǎng)長(zhǎng)期被德國(guó)BBA品牌主導(dǎo)，塑造了國(guó)人對(duì)豪車的普遍認(rèn)知。2023年，BBA在中國(guó)市場(chǎng)銷量合計(jì)超230萬(wàn)輛，豪車市場(chǎng)占有率超75%，彰顯其強(qiáng)大統(tǒng)治力。然而，進(jìn)入2024年，即便緊跟國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行大幅降價(jià)， BBA的銷量并未得到回暖，反而導(dǎo)致毛利率下滑，進(jìn)而影響集團(tuán)的盈利水平。當(dāng)然，如果BBA不降價(jià)，形勢(shì)可能更加嚴(yán)峻。當(dāng)前，整個(gè)豪華車市場(chǎng)正在面臨銷量下降和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，尤其是豪華品牌過(guò)去多年來(lái)品牌溢價(jià)難以傳導(dǎo)至電動(dòng)車產(chǎn)品，BBA當(dāng)前推出的電動(dòng)車產(chǎn)品均出現(xiàn)終端價(jià)格大幅跳水的情況。
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