來自：汽車行業(yè)關(guān)注 作者：連澤華 發(fā)布時(shí)間：2023-12-07
12月6日，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想在微博發(fā)文稱：“我可以確定的說，理想汽車是中國所有汽車品牌里【營銷和傳播費(fèi)用率】最低的企業(yè)，包含主機(jī)廠和銷售（直營/代理）體系的全部營銷和傳播費(fèi)用。全球比我們低的應(yīng)該只有特斯拉?！?/p>
李想之所以會(huì)發(fā)布這番言論，原因是一名汽車博主對理想汽車、小鵬汽車、蔚來汽車和特斯拉的銷售費(fèi)用占比和毛利率動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行了分析，隨后李想將這則分析轉(zhuǎn)發(fā)至自己的微博，并發(fā)布了上述言論。李想在文中指出：“大家最關(guān)心的營銷和傳播的費(fèi)用，包含在整體銷售和管理費(fèi)用里?！?/p>
針對上述言論，蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟也發(fā)出了不同的見解。馬麟表示，根據(jù)“天（星）眼（圖）”系統(tǒng)，理想今年3款車抖音內(nèi)容投放應(yīng)該在9000萬左右，花費(fèi)最大的不是微博。與此同時(shí)，馬麟提出：“大家最關(guān)心的不應(yīng)該是研發(fā)的費(fèi)用和費(fèi)效嗎？”的疑問。
11月9日，理想汽車公布2023年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，理想汽車第三季度營收346.8億元，同比增長271.2%；經(jīng)營利潤和凈利潤分別為23.4億元和28.1億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利；毛利率為22.0%。而隨著銷量規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，理想汽車三季度銷售、一般及管理費(fèi)用為25.4億元，同比增長68.8%，占總營收的7.3%。
據(jù)李想轉(zhuǎn)發(fā)的圖表信息了解，在新能源車企銷售費(fèi)用占比對比圖中，理想汽車略高于特斯拉（5.4%），但遠(yuǎn)低于“蔚小理”陣營中的蔚來汽車（18.9%）和小鵬汽車（19.8%）。
值得一提的是，今年5月，針對網(wǎng)絡(luò)熱議的“車企營銷費(fèi)用”話題，有觀點(diǎn)認(rèn)為：“新能源車企中，理想汽車是花錢搞營銷最多的?！彪S后，李想在個(gè)人社交賬號(hào)連發(fā)多條內(nèi)容澄清。李想表示：“我們品牌市場費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營等。幾萬元的費(fèi)用我都要審批，避免亂花錢?！?a href="/renwu-1" title="汽車行業(yè)關(guān)注人物：李想">李想還稱：“主流品牌市場費(fèi)用率是2-3%，是我們的4-5倍。包含品牌+渠道的全口徑銷售費(fèi)用率，也是豪華品牌的四分之一。比傳統(tǒng)品牌多的部分是研發(fā)費(fèi)用率，3倍。”李想強(qiáng)調(diào)：“上市公司，數(shù)據(jù)如假包換?！?/p>
至于“如何衡量汽車品牌營銷費(fèi)用高低”問題，彼時(shí)李想也給出了自己的觀點(diǎn)。李想表示：“作為一個(gè)路人，如何衡量一個(gè)汽車品牌營銷費(fèi)用的高低？”他表示：“最簡單的方法，看留言。尤其是大量買真人留言的品牌，大量使用和汽車毫無關(guān)聯(lián)的真實(shí)賬號(hào)，在某個(gè)時(shí)間段拼命在各個(gè)內(nèi)容下面留言贊美某產(chǎn)品，也包含貶損某競爭產(chǎn)品，這樣的品牌營銷部門最有錢！留言從來沒輸過，銷量從來沒……”
目前“蔚小理”三季報(bào)均已公布。在“蔚小理”陣營中，理想汽車已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，且今年前三個(gè)季度的凈利潤填平了之前三年的累計(jì)虧損。對此，李想表示，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，理想汽車將保持健康的盈利能力，并持續(xù)投入研發(fā)，支持公司的長期發(fā)展。而蔚來汽車和小鵬汽車仍沒有實(shí)現(xiàn)盈利。作為對比，數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，理想汽車凈利潤為28.1億元；蔚來凈虧損45.57億元；小鵬汽車的凈虧損38.9億元。
實(shí)際上，如今“蔚小理”陣營三家車企已逐漸拉開明顯的距離，尤其是理想汽車與小鵬蔚來兩家車企。數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，理想汽車?yán)塾?jì)交付325677輛，同比增長190.75%，率先實(shí)現(xiàn)年銷30萬輛的目標(biāo)。而蔚來汽車為142026輛，同比增長33.14%；小鵬汽車為121486輛，同比增長10.98%。
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